低排位廣告策略的研究與實(shí)施

來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2011-11-18

低排位的策略并不是搜索排名廣告的最佳選擇，之所以有這樣的想法只是因?yàn)橛趯?duì)第一排位的困惑的一些策略性彌補(bǔ)。可以根據(jù)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化情況與商業(yè)價(jià)值決定采取不同的排位策略，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞廣告的精準(zhǔn)控制，達(dá)到我們的精準(zhǔn)營銷目標(biāo)。

低排位的情景假設(shè)：

用戶在使用搜索引擎搜索關(guān)鍵詞，他搜索企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，觸發(fā)相關(guān)企業(yè)的廣告有一系列的展現(xiàn)在眼前，那么他就像在超市挑選比較不同的品牌洗發(fā)水一樣，他可能會(huì)依次點(diǎn)開頁面上不同企業(yè)的廣告。這樣各個(gè)企業(yè)的廣告都有機(jī)會(huì)將這位潛在客戶轉(zhuǎn)化，概率似乎是一樣的了，第一位置的廣告優(yōu)勢并不是那么明顯了�，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)越來越聰明了，他們的行為會(huì)越來越趨于理性，更加會(huì)選擇性的接受廣告信息。另外一種情況是近因效應(yīng)使得最新印象的企業(yè)廣告會(huì)讓用戶印象更加深刻，這樣排在低位的廣告又略微有優(yōu)勢。

有數(shù)據(jù)已經(jīng)證明排在第一位置的廣告，在排除廣告設(shè)計(jì)的因素后，依然比第二位的信息多40%的點(diǎn)擊率。所以上面的情景純粹是假設(shè)而已，但也不無可能，我們只討論一下低價(jià)排位的策略，只是想表達(dá)一下排名靠后未必是一無是處。

低排位策略的實(shí)施條件

低排名策略的實(shí)施需要一定的條件，什么時(shí)候我們選擇低價(jià)排位會(huì)獲得更好的回報(bào)或者不至于浪費(fèi)太多的競價(jià)成本？要回答這個(gè)問題我們要從廣告和產(chǎn)品定價(jià)策略的配合及企業(yè)自身的品牌去思考，什么情況下搜索用戶會(huì)點(diǎn)擊排位相對(duì)靠后的廣告？應(yīng)該有三種情況：①用戶鼠標(biāo)正好處于廣告位置；②廣告語相對(duì)其他廣告更有吸引力；③用戶對(duì)多家廣告的產(chǎn)品選擇對(duì)比。

第一種情況純屬巧合，沒有任何的可研究的依據(jù)，不過如果可以獲得巨大的用戶數(shù)據(jù)，依然會(huì)有一些區(qū)域是用戶鼠標(biāo)覆蓋的熱點(diǎn)區(qū)域，就像現(xiàn)在許多統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)提供的網(wǎng)站頁面點(diǎn)擊熱圖一樣。

第二種情況取決于企業(yè)的廣告創(chuàng)意的吸引力，如果撰寫具有吸引力的創(chuàng)意，吸引用戶點(diǎn)擊就是賬戶管理人員應(yīng)該研究的事了，做賬戶的人都應(yīng)該知道的，比如廣告系統(tǒng)允許的特殊符號(hào)，符號(hào)連用，加入數(shù)字，英文字母大寫…，慢慢琢磨吧，也可能要根據(jù)現(xiàn)有的競爭廣告創(chuàng)意撰寫非常有區(qū)別的廣告。

第三種情況是應(yīng)該是最根本的了，廣告做的再好，流量再多也只是引導(dǎo)，用戶真正需要的是產(chǎn)品與服務(wù)，牛吹大了用戶也不是傻子，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)才是最核心的競爭力，有了品質(zhì)上得優(yōu)勢，產(chǎn)品或服務(wù)有了足夠的競爭力和吸引力，或者用戶黏性，這樣企業(yè)就不懼怕和其他人競爭，這樣可以將廣告位置靠后一些。

總結(jié)：以上的情況說明，低排位的策略有一定的優(yōu)勢，可以為企業(yè)獲得更加精準(zhǔn)和更加有忠誠度的客戶。但是它是需要條件的，如果市場相對(duì)穩(wěn)定，市場的消費(fèi)者相當(dāng)理性的情況，實(shí)施起來效果最佳，但這樣的理想化市場需要我們?nèi)ネ诰�，也需要搜索引擎營銷的三大主體去共同營造一個(gè)三贏的搜索營銷市場。

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